3. Политика доступных цен в сети супермаркетов 3
Список используемой литературы 6
Задание
Сеть супермаркетов (далее – Сеть). Имеется управляющая компания с центральным
офисом в Москве и два региональных офиса в Петербурге и Твери. Супермаркеты имеют
торговую площадь от 600 до 3000 кв. м. В среднем по магазину выручка составляет около 35
млн. рублей в месяц. Каждый день Сеть посещают 38 тыс. чел. Число магазинов увеличилось
до 50.
Позиционирование
Супермаркеты торгуют продовольственными (80%) и непродовольственными (20%)
товарами. Ассортимент в среднем составляет 12-18 тыс. наименований, однако на больших
площадях достигает 30 тыс. наименований.
Большой популярностью пользуется продукция собственного производства:
кулинария, салаты, кондитерские изделия и, в особенности, выпечка. Собственное
производство не только способствует повышению имиджа компании и позиционированию
Сети как супермаркетов с большим набором услуг, но и дает высокую рентабельность,
несмотря на начальные высокие затраты при открытии цехов.
Основная идея продвижения услуг компании – «Магазин рядом с домом». Большинство
магазинов расположено в «спальных» районах, причем в микрорайонах с интенсивной жилой
застройкой. Три супермаркета, открытые на территории торговых центров, нацелены также
на привлечение покупателей этих торговых центров, которые специально приезжают туда за
покупками. Эта же тенденция сохранится и в Петербурге, где четыре открывающиеся
магазина будут расположены в зданиях торговых комплексов. Таким образом, Сеть имеет два
типа супермаркетов, сходных по площади, но различающихся по целевым группам
покупателей: «магазин рядом с домом» и «торговый центр».
В сети регулярно проводятся собственные дисконтные программы, а также акция по
стимулированию продаж, в частности акция по снижению цен «Суперцена», в которой
участвуют ведущие поставщики.
Характеристика бизнеса
Сеть является холдинговой структурой, состоящей из двух основных юридических лиц,
обеспечивающих бизнес компании. Функции компаний различны. Одна обеспечивает всю
деятельность, связанную с инвестициями, недвижимостью, оборудованием и сдачей
магазинов «под ключ». Все торговые точки входят в другую, управляющую, компанию в
качестве подразделений. Торговый бизнес является централизованным. Управление ведется
из московского офиса. Региональные офисы имеют статус филиала с выделенным балансом,
но без образования юридического лица. Число сотрудников около 3 тыс. чел., из них – 200 чел.
являются офисными сотрудниками, в т.ч. в офисах филиалов.
Стратегия Сети
Основными стратегическими целями Сети являются:
Качество во всем, понятое как удовлетворенность покупателей ассортиментом и
качеством обслуживания.
Использование передовых технологий в сфере торговли.
Рост профессионализма сотрудников всех уровней.
Сохранение и поддержание положительной репутации компании и среди
покупателей, и среди партнеров по бизнесу.Стратегической маркетинговой целью
компании является образовать сообщество лояльных потребителей среднего класса
и предложить ему разнообразный сервис и комфорт при покупке, а также внедрить
культуру потребления «все-в-одном-месте» (one-stop shop). В практических
терминах формирование такого сообщества означает привлечение и удержание
покупателей с доходом «средний +», которые по терминологии западных
рейтинговых агентств, в том числе Gallup, по уровню среднедушевого дохода
относятся к категории B и С.
Целевая аудитория покупателей Сети
Целевой покупательской аудиторией супермаркетов являются активные,
высокообразованные люди молодого и среднего возраста (25-45 лет), ориентированные на
«западное» качество жизни и большой размер потребительской корзины. Как правило, они
имеют автомашины и достаточно мобильны.
Эта целевая аудитория может быть условно поделена две целевых группы:
«работающие хозяйки» и «холостяки с машиной».
Одна целевая группа может быть охарактеризована как «работающие хозяйки». Это
замужние женщины возраста 25-45 лет, имеющие состав семьи 3-4 человека, в том числе 1-2
детей, и среднедушевой доход в пределах 200-500 долларов США. Они совершают покупки 3-
4 раза в неделю после работы и в выходные дни. В данной группе решение о выборе места
покупки принимает, как правило, жена. Эта группа чувствительна к стабильности
ассортимента и расположению торговой точки поблизости от места жительства. Именно для
этой группы реализуется формат «Магазин рядом с домом».
По данным маркетингового исследования, эту целевую группу привлекают качество
продукции, развлечение и комфорт при покупке (shopping therapy) и стабильный ассортимент
по доступным ценам. Это означает, что ценовой фактор, в отличие от покупателей дешевых
магазинов - дискаунтеров и оптовых продовольственных рынков, для этой группы не является
решающим, но очень важен.
Другая целевая группа получила условное название «холостяки с машиной». При
определении «холостяк» имелось в виду, что эти покупатели имеют меньше устойчивых
семейных связей и ведут более независимый и активный образ жизни. Эта группа в целом
моложе предыдущей (20-35 лет), имеет больший доход (300-1000 долларов США), в ней
преобладают мужчины, которые принимают решение о выборе места покупки. Их в первую
очередь интересует удобство, экономия времени (как в момент совершения покупки, так и
дома – мотивация покупки полуфабрикатов), технологичность и западный стандарт
обслуживания.
Эта группа, в силу мобильности и достаточно высокого дохода, еще менее
чувствительна к ценам, чем первая. Они могут в равной степени быть покупателями в
«Магазине рядом с домом» и в «Торговом центре».
Реализация ценовой стратегии
Супермаркеты имеют ассортимент 12-25 тыс. наименований (80% продукты, 20%
сопутствующие товары). Выдерживается средний (по району) ценовой диапазон при
постоянных низких ценах на 20-30 товаров, пользующихся постоянным спросом. Развивается
собственное производство: почти в каждом магазине есть своя пекарня, оборудования для
подогрева готовых блюд (т.наз. «горячий стол»). Самообслуживание сочетается с прилавками
для дорогих сыров, мясной гастрономии и изделий собственного производства.
В Сети регулярно проводятся акции для повышения лояльности покупателей, бонусные
программы. Технологически трудоемкой и не всегда выгодной программой является акция
резкого снижения цен на 15-20%, так называемая «Суперцена». Считается, что таким образом
формируется лояльность покупателей к Сети, хотя реальный эффект таких акций сложно
просчитать из-за несовершенства информационной системы и небольшого (в терминах
мировой практики) опыта московских сетей.
Цели деятельности компании
Цели деятельности компании, которые влияют на ценовую стратегию, следующие.
1. В Москве - это максимизация сбыта путем отслеживания конкурентного рынка.
Под максимизацией сбыта в розничной сети понимается выручка от продаж и
достижение плановых показателей валовой прибыли как по товарным категориям, так и по
профит-центрам, которыми являются супермаркеты. Учитывая возрастающий уровень
конкуренции на продуктовом розничном рынке Москвы, обычный способ достижения
максимальной выручки и маржи путем установления высоких торговых наценок уже не дает
тех результатов, которые были характерны для 2000-х годов.
Другой способ - резкое снижение цен почти до уровня себестоимости, которое
применяют некоторые западные сети в момент вхождения на рынок. В продуктовой рознице
наиболее яркий пример – это маркетинговая кампания «Удар по ценам», проведенная
гипермаркетом Auchan. Агрессивная маркетинговая политика французского игрока вызвала
негативную реакцию российских ритейлеров, упрекавших Auchan в использовании демпинга,
а Правительство Москвы – в создании неравноправных конкурентных условий для
«иностранцев» и «наших». Очевидно, что Auchan может позволить себе использовать
подобную ценовую стратегию вхождения на новый рынок, тогда как для сети, имеющей
обороты в сотню раз меньше, такая стратегия будет губительной.
2. В регионах это стратегия «снятия сливок» при открытии магазинов.
Опыт открытия супермаркета в Твери показал, что в этом областном центре с
населением около 500 тыс. чел. имеется 10-15% населения с доходами, потребностями и
установками, соответствующими указанной выше целевой аудитории. Поэтому ценовая
стратегия была направлена на установление цен более высоких по отношению к местным
торговцам. Цены на товары повседневного спроса равнялись ценам в московских магазинах в
благополучных районах, таких как Новые Черемушки и Фили. На деликатесы и товары,
которые не представлены в местных магазинах, цены были поставлены на 5-10% выше, чем в
Москве. При этом был сделан акцент на новый («западный»), необычный и комфортный
формат магазина. Продажи демонстрируют положительную тенденцию роста, сравнимую с
наиболее рентабельными московскими магазинами Сети.
Методы ценообразования
В качестве отправных данных для формирования розничной цены на товарную
позицию являются три показателя:
1. закупочная цена поставщика;
2. установленный процент валовой маржи по данной товарной группе;
3. данные мониторинга цен на данную позицию в магазинах конкурентов в районе
расположения супермаркета Сети.
Конкурентами Сети являются:
лидеры рынка – сети Перекресток, Седьмой Континент;
сходные по оборотам, размеру и целевой группе сети;
местные универсамы «no name» торговой площадью от 400 до 1500 кв.м;
«цивилизованные» оптовые рынки, где покупателей привлекает широкий и
недорогой ассортимент.
Основными методами ценообразования являются метод потребительской оценки и
метод следования за лидером рынка.
Метод потребительской оценки заключается в том, что на товар устанавливается
цена, на 3-5% превышающая цену на этот товар или прямой заместитель в близлежащих
дискаунтерах, локальных магазинах 100-300 кв. м. площади и на оптовых рынках района.
Покупатель доплачивает за комфорт при совершении покупки, широкий ассортимент и
возможность сделать все покупки в одном месте или воспользоваться дополнительной
услугой. Например, с декабря покупатели Сети получили возможность оплачивать услуги
сотовой связи МТС прямо на кассах магазина.
Метод следования за лидером рынка, в нашем случае – сетью Перекресток,
заключается в понижении на 3-5% цен на наиболее продаваемые товары, дающие 80%
оборота (т.наз. «товары группы А»), либо установке цены, равной розничной цене в
ближайшем Перекрестке. На позиции группы B, которые дают 15% оборота, устанавливаются
равные цены.
Процедура формирования розничной цены
Для формирования розничной цены в компании имеется апробированная и хорошо
зарекомендовавшая себя пошаговая методика, включающая следующие этапы:
Проведение мониторинга товарных групп в районах расположения магазинов
Имеется группа мониторинга, которая по заданию менеджера по мониторингу
регулярно отслеживает цены в магазинах, конкурирующих с супермаркетами Сети по
основным продовольственным группам
Вычисление средней наценки по группе
Получив полевые данные, менеджер по мониторингу вычисляет среднюю наценку.
После построения «колокола Гаусса» он отсекает граничные значения и вычисляет «среднюю
наценку после устранения неоднородных данных». Неоднородные данные, или отклонения
возникают чаще всего в связи с ошибками менеджеров как на этапе приемки товара, так и при
записи в ходе мониторинга.
Сравнение наценки в магазинах Сети с ценами конкурентов
Данные мониторинга поступают товарному аналитику, который сравнивает наценки в
магазинах Сети и у конкурентов.
Определение средневзвешенной прибыли группы на текущий момент
Если данные мониторинга согласуются с текущими розничными ценами Сети, этот этап
не проводится.
Если данные мониторинга показывают изменение конкурентных цен, товарный
аналитик рассчитывает прибыль соответствующих товарных групп – как в целом по Сети, так
и по группам магазинов, имеющих один формат или покупательский профиль.
Далее товарный аналитик моделирует изменение средневзвешенной прибыли в связи с
приведением цен Сети в соответствии с политикой компании и конкурентной средой. При
получении наиболее выгодного для компании результата проводится переоценка данной
группы или подгруппы.
Принятие решения о переоценке и\или проведению акцийИзменение наценок
утверждается коммерческим директором и проводится автоматически из центрального офиса
в одном, нескольких или всех супермаркетах Сети. Переоценка проводится перед и после
проведения акций по стимулированию сбыта.
Процедура проведения ABC-анализа
ABC-анализ является основой маркетинговой политики компании. На основе ABCанализа формируется базовый ассортимент Сети и отслеживается его стабильность. ABCанализ основан на предположении, что основу дохода и прибыли компании формируют
товары, на которые приходится 80% продаж (или прибыли) в суммарном обороте. Эти товары
составляют группу А. Они должны обязательно присутствовать в ассортименте супермаркета.
Товары, которые дали следующие 15% продаж (прибыли), составляют группу B. Это бывают
товары-субституты или заменители, непрофильные для продуктового супермаркета позиции
или новые товары, в начале жизненного цикла и еще мало известные покупателю, либо уже
устаревающие, в последней фазе ЖЦТ. Товары в конце списка, вклад которых в оборот
(прибыль) составляет 5% и менее, являются кандидатами на удаление.
По каждой группе или подгруппе товарный аналитик регулярно (как правило,
еженедельно) составляет список товаров, которые были проданы за период. Далее он
производит следующие действия:
вычисляет сумму (Σ) средневзвешенной прибыли (Sвз ) по каждой позиции;
определяет долю прибыли каждой позиции путем деления его Sвз на
вычисленную сумму;
располагает доли прибыли по убыванию;
определяет 80% позиций по доле – это товары группы А;
определить следующие 15% - это товары группы B;
помечает остальные товары группы C к выводу из ассортимента на усмотрение
менеджера по закупкам в связи с условиями договора поставки.
...
Вывод
Ценовая политика в сети супермаркетов выполняет несколько функций, являющихся
ключевыми для развития бизнеса компании.
1. Средство анализа спроса и конкуренции
2. Формирование сообщества лояльных покупателей
3. Привлечение новых покупателей нужной целевой аудитории
4. Мощное средство стимулирования сбыта
5. Регулятор товарного запаса и коэффициента ликвидности
ЗАДАНИЕ:
Назовите виды стратегий ценовой политики, применяемые в этой сети
супермаркетов. Соответствуют ли они концепции ценовых преимуществ?
Справедливы ли обвинения данной компании в демпинге?
В чем состоят особенности ценообразования в розничной торговле, исходя
их данных кейса?
Войти
в кабинет
в кабинет
Пролистайте материалы и убедитесь в качестве
Кейс 3. Политика доступных цен в сети супермаркетов #1508074
Артикул: 1508074
- Предмет: Ценообразование
- Уникальность: 60% (Антиплагиат.ВУЗ)
- Разместил(-а): 124 Вера в 2019 году
- Количество страниц: 7
- Формат файла: docx
- Последняя покупка: 12.05.2023
1 999p.
1. Баздникин, А. С. Цены и ценообразование / А.С. Баздникин. - М.: Юрайт, 2017. - 332 c.
2. Вальтух, К. К. Общий уровень цен. Теория. Статистические исследования / К.К. Вальтух. - М.: Янус-К, 2017. - 220 c.
3. Липсиц, И. В. Ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: Экономистъ, 2016. - 448 c.
4. Майкл, В. Марн Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 320 c.
5. Салимжанов, И. К. Ценообразование. Учебник / И.К. Салимжанов. - Москва: Высшая школа, 2017. - 304 c.
6. Шамахов, В. А. Внешнеторговое ценообразование / В.А. Шамахов, Е.Л. Богданова, Е.В. Никитина. - М.: Техническая книга, 2016. - 320 c.
7. Шейнин, Л. Б. Монопольные и другие невыровненные цены. Экономический анализ с примерами из отечественной и зарубежной практике / Л.Б. Шейнин. - М.: Либроком, 2015. - 224 c.
8. Ямпольская, Д. О. Ценообразование в условиях рынка. Учебное пособие / Д.О. Ямпольская. - М.: Международные отношения, 2015. - 192 c.
2. Вальтух, К. К. Общий уровень цен. Теория. Статистические исследования / К.К. Вальтух. - М.: Янус-К, 2017. - 220 c.
3. Липсиц, И. В. Ценообразование / И.В. Липсиц. - М.: Экономистъ, 2016. - 448 c.
4. Майкл, В. Марн Ценовое преимущество / Майкл В. Марн, Эрик В. Регнер, Крейг К. Завада. - М.: Альпина Паблишер, 2017. - 320 c.
5. Салимжанов, И. К. Ценообразование. Учебник / И.К. Салимжанов. - Москва: Высшая школа, 2017. - 304 c.
6. Шамахов, В. А. Внешнеторговое ценообразование / В.А. Шамахов, Е.Л. Богданова, Е.В. Никитина. - М.: Техническая книга, 2016. - 320 c.
7. Шейнин, Л. Б. Монопольные и другие невыровненные цены. Экономический анализ с примерами из отечественной и зарубежной практике / Л.Б. Шейнин. - М.: Либроком, 2015. - 224 c.
8. Ямпольская, Д. О. Ценообразование в условиях рынка. Учебное пособие / Д.О. Ямпольская. - М.: Международные отношения, 2015. - 192 c.
Материалы, размещаемые в каталоге, с согласия автора, могут использоваться только в качестве дополнительного инструмента для решения имеющихся у вас задач,
сбора информации и источников, содержащих стороннее мнение по вопросу, его оценку, но не являются готовым решением.
Пользователь вправе по собственному усмотрению перерабатывать материалы, создавать производные произведения,
соглашаться или не соглашаться с выводами, предложенными автором, с его позицией.
| Тема: | Кейс 3. Политика доступных цен в сети супермаркетов |
| Артикул: | 1508074 |
| Дата написания: | 31.08.2019 |
| Тип работы: | Кейсы MBA |
| Предмет: | Ценообразование |
| Оригинальность: | Антиплагиат.ВУЗ — 60% |
| Количество страниц: | 7 |
Скрин проверки АП.ВУЗ приложен на последней странице.
Файлы артикула: Кейс 3. Политика доступных цен в сети супермаркетов по предмету ценообразование
Ценообразование 3.docx
31.27 КБ
Пролистайте "Кейс 3. Политика доступных цен в сети супермаркетов" и убедитесь в качестве
После покупки артикул автоматически будет удален с сайта до 24.06.2024
Посмотреть остальные страницы ▼
Честный антиплагиат!
Уникальность работы — 60% (оригинальный текст + цитирования, без учета списка литературы и приложений), приведена по системе Антиплагиат.ВУЗ на момент её написания и могла со временем снизиться. Мы понимаем, что это важно для вас, поэтому сразу после оплаты вы сможете бесплатно поднять её. При этом текст и форматирование в работе останутся прежними.
Гарантируем возврат денег!
Качество каждой готовой работы, представленной в каталоге, проверено и соответствует описанию. В случае обоснованных претензий мы гарантируем возврат денег в течение 24 часов.
ПРЕДЫДУЩАЯ РАБОТА
Как изменить чувствительность потребителя к ценам? Практические задания к модулю 2: Ситуация 1. Первоначально известная фармацевтическая фирма...
СЛЕДУЮЩАЯ РАБОТА
Кейс 4. Проверка конкурентоспособности новой продукции методом параметрического ценообразования