Стратегия развития линейки натурального кофе и ингредиентов для...

Тема полностью: Стратегия развития линейки натурального кофе и ингредиентов для вендинга с учетом специфики российского рынка
Артикул: 1505241
1 490p.
Оплатите работу одним из 20 способов и сразу скачайте.
После оплаты работа автоматически будет удалена с сайта.
Никто кроме вас не сможет посмотреть её до 30.03.2017
Введение 3
Решение кейса 4
Заключение 10
Список используемой литературы 11
Текст кейса (задание):
Российско-швейцарская компания ALMAFOOD была основана в 1991 году, как торговая компания, основным направлением деятельности которой стала дистрибуция растворимых кофейных продуктов на рынках России и стран СНГ.
В 2005 г компания открыла собственную производственную площадку в России - высокотехнологичную фабрику в Московской области. Она обеспечивает производство широкого ассортимента кофе и кофейных напитков, как собственных торговых марок, так и частных марок заказчиков.
Миссию компании АЛМАФУД можно сформулировать очень просто – в каждом сегменте наши продукты должны стать самыми доступными из продуктов высшего качества и самыми качественными из выгодных предложений.
Стратегия компании базировалась по 3 направлениям:
1. Производство ингредиентов для вендинговых автоматов;
2. Производство и фасовка натурального кофе для HoReCa;
3. Оказание услуг для В2В сектора.
Учитывая благоприятный климат на кофейном рынке, его активный рост, как в количественном выражении, так и в качественном, компания очень быстро стала наращивать объемы производства. В период с 2005 года по 2009 год объем производимой продукции утроился, а в финансовом выражении, оборот вырос более чем в 4 раза.
Благодаря гибкому подходу к своим ключевым клиентам, АФ стала производить кофейную продукцию для всех ведущих ритейлеров страны, под их Торговой маркой, тем самым войдя в ТОП 10 на Российском рынке кофе. Более того, разрабатывая оригинальные рецептуры для производства вендинговых ингредиентов, компании удалось достигнуть качества на уровне иностранных конкурентов и ниже по цене более чем на 20%, что так же позволило подняться на 3-е место среди поставщиков ингредиентов и стать рядом с такими «монстрами» как Nestle и Valeo.
Текст кейса
Мировой финансовый кризис 2008 года не нанес существенных потерь, а даже, наоборот, за счет того, что иностранные игроки вынуждены были ретироваться с Российского рынка, АФ стал занимать свободные места. Однако, при всей положительной динамике рост компании существенно замедлился. Начиная с 2009 года и по 2013 год, рост составил всего 25%, как в объеме, так и в деньгах.
Маржинальный доход и распределение доли рынка по направлениям выглядят следующим образом:
1. Ингредиенты для вендинга – маржинальность 25%; доля 20%;
2. Кофе натуральный жареный – маржинальность 25%; доля 8%
3. В2В сектор - маржинальность 12%; доля 35%.
Ассортиментный портфель компании насчитывает более 130 SKU по всем направлениям.
За первую половину 2014 года АЛМАФУД почувствовал стагнацию в объемах и падение в деньгах.
Конечно, можно, как и многие другие компании списать это на геополитическую ситуацию, нестабильный курс рубля, санкции и прочее, но повышение эффективности и развитие – это основа существования любой компании.
В этой связи Компания АЛМАФУД решила пересмотреть стратегию развития линейки своих продуктов и ассортиментный портфель, основываясь на информации, полученной от рынка кофе и учитывая существующую ситуацию в России.
Для этого было собрано все руководство компании, где каждый должен был представить данные в рамках своих компетенций.
Первым начала свое выступление Директор по маркетингу Анна К. с рассказом о рынке кофе и вендинга и их перспективах:
«Кофе - известнейший и любимейший многими напиток, который буквально поднимает на ноги многих любителей поспать. Привычка пить кофе по утрам бывает настолько сильной, что без чашки этого напитка некоторые люди попросту неспособны ничего делать, ни о чем думать. Утренняя традиция начинать свой день с чашечки бодрящего напитка прочно вошла в нашу жизнь. В России в 2012 году один человек выпивал в среднем 2,02 чашки кофе ежедневно. Эксперты полагают, что в 2014 году потреблять кофе будут примерно две трети россиян. Несмотря на популярность кофейного напитка среди населения, Россию все еще можно считать «чайной» страной. По уровню потребления кофе на душу населения наша страна занимает пока лишь тридцать первое место в мире.
Российский рынок кофе состоит из трех основных сегментов: натуральный кофе, растворимый кофе и готовые продукты на основе кофе. В России представлено производство всех перечисленных сегментов. Большая часть российского производства приходится на растворимый кофе, и только четверть – на прочие виды кофе, однако, в последнее время наблюдается качественное перераспределение пропорций между сегментами. Россияне все больше отдают предпочтение натуральному кофе.
Анна, человек увлеченный, натура романтичная. Ей нравится ее работа, она собирает всю информацию, которую ей удается добыть по вышеописанным продуктам и с удовольствием готова ей делиться с другими.
Вот что пишут СМИ об этом:
«Российский кофейный рынок оценивается специалистами как стабильно растущий. Например, в 2006 году его объем в натуральном выражении вырос на 4,57% и составил 119−126 тыс. тонн. Несмотря на то, что истинно русским напитком всегда считался чай, кофе в России тоже пьют, причем пьют в довольно больших количествах. По данным того же 2006 года, в среднем на душу населения России приходится 278 чашек кофе в год (это на 3% выше показателей 2005 года).
И хотя растворимый кофе продолжает пользоваться у россиян наибольшим спросом, интерес к натуральному кофе постепенно возрастает, особенно в крупных городах. В 2006 году сегмент натурального кофе (как молотого, так и кофе в зернах) увеличился на 18%. По региональным продажам натурального кофе первое место сегодня занимает Центральный регион. Согласно данным, полученным маркетинговой компанией «Прорыв», сегмент рынка молотого и кофе в зернах за второе полугодие 2006 года и первое полугодие 2007 года вырос на 3,2% в натуральном выражении, а в стоимостном на 5,3%. Также отмечена тенденция развития рынка в сторону более дорогих продуктов.» По материалам компании «Алеф Трейд» http://www.alephtrade.com/
«Современный российский рынок кофе развивается по американскому пути. С 1980-х годов в США лидирующие позиции занимал растворимый напиток, но спустя десять лет доли потребления растворимого и натурального кофе сравнялись. На отечественном рынке в прошлом году наблюдалась важная тенденция: выросло потребление натурального кофе. Несмотря на это, наиболее популярным в нашей стране по-прежнему остается растворимый кофе – на сегодняшний день на него приходится около 80% продаж в натуральном выражении. Россия является самым крупным потребителем растворимого кофе в мире, лидируя по объемам продаж.» Исследования компании Step by Step, http://www.foodmarket.spb.ru/
«В ближайшие несколько лет борьбу за потребительские предпочтения россиян между растворимым и натуральным кофе может выиграть натуральный кофе. Данную тенденцию по итогам 2010 года подтверждает увеличение производства натурального кофе в России, которое к 2013 году возрастет на 8%.
Согласно исследованию рынка кофе, проведенному информационным агентством "КредИнформ" в 2010 году, около 75% российского рынка кофе пришлось на растворимый кофе и кофейные напитки, а остальные 25% - на зерновой. Однако в 2011-2013 годы среднегодовой темп прироста производства натурального кофе в России должен составить 8%, а растворимого - 5%.» Российская газета http://www.rg.ru/gazeta/biznes/2011/02/08.html
«В ближайшие несколько лет борьбу за потребительские предпочтения россиян между растворимым и натуральным кофе может выиграть натуральный кофе. Данную тенденцию по итогам 2010 года подтверждает увеличение производства натурального кофе в России, которое к 2013 году возрастет на 8%.
Согласно исследованию «Рынок кофе в России: состояние, тенденции и перспективы его развития» Информационного агентства КредИнформ по итогам 2010 года около 75% российского рынка кофе пришлось на растворимый кофе и кофейные напитки, остальные 25% принадлежат натуральному, но эта доля постепенно увеличивается. По прогнозам на 2011-2013 годы среднегодовой темп прироста производства натурального кофе в России составит 8%, растворимого – 5%.» По данным «Крединформ» http://www.credinform.ru/




Перспективы развития вендинга в России
Вендинговый бизнес относят к числу наиболее перспективных. В Россию вендинг пришел совсем недавно. Если в Японии на 1 автомат приходится на 23 человека, в США – 1 на 35, а в Европе – 1 на 110, в России - задержите дыхание – 1 на 2500! Даже нельзя сказать, что в нише есть свободное место или ниша полупуста – пока она просто пуста. И именно в ближайшие год – два будет идеальное время для того, чтобы войти в этот бизнес, потому что сейчас можно не просто открыть небольшой бизнес. Есть реальный шанс развить огромную сеть и к старости «почивать на лаврах».
Согласно статистике за 2012 год, в странах Европы и США доля малого бизнеса в экономике превышает 50%. В то же время, в России доля малого бизнеса представлена всего 22% рабочих мест в стране, а обеспечиваемая малым бизнесом доля ВВП равняется лишь 23,6%.
При этом финансовые аналитики единогласно соглашаются с тем, что проблемы российской экономики заключаются, в том числе, в недостаточном развитии сектора малого бизнеса. Таким образом, ниша под новые компании есть, и она огромна. Однако не все направления считаются равно перспективными для начинающих бизнесменов.
Самые оптимистичные прогнозы аналитиков связаны с вендинговым бизнесом. В то время как палаточная торговля, рынки и маленькие магазины отходят в прошлое (что-то в законном порядке, а что-то – просто из–за невыгодности), вендинговая торговля только начинает набирать обороты.
С одной стороны, возможность быстро купить себе кофе, чай, воду, пакет чипсов или шоколадку, не испытывая необходимости искать кафе или выстаивать очередь в магазине, уже полюбилась россиянам.
Более 75% в небольшой перерыв в работе или учебе, при ожидании на вокзале или на остановке, с удовольствием воспользовались бы автоматом для покупки кофе или снэков. А кафе и рестораны большинство респондентов выбирают только, когда в подобном заведении назначена встреча или когда необходимо где-то провести больше часа, а для прогулки неподходящие условия или нет настроения. http://veq.ru/
За последний год продажи автоматов несколько упали, но тем не менее клиентов меньше не стало. Сегодня в этот бизнес приходят много предпринимателей из совершенно разных областей, некоторые из них — сотрудники обанкротившихся компаний, например из строительной отрасли. Они накопили капитал, имеют связи и базу по установкам. Появились новые клиенты с юга России — из Краснодарского края (Сочи). Предприниматели выбирают вендинг из-за высокой степени окупаемости бизнеса и малого риска. Ведь, даже несмотря на кризис, потребитель не стал экономить на товарах из торгового автомата: продукты будут продаваться всегда. По нашим данным, около 30% операторов рынка вендинга — это небольшие частные компании и индивидуальные предприниматели. Для того чтобы начать торговлю через автоматы, достаточно статуса индивидуального предпринимателя и медицинской книжки. Обслуживается автомат, как правило, всего два раза в неделю, его очистка, инкассация и загрузка занимают всего 20 30 минут. http://retail-tech.ru/
Какова потенциальная емкость рынка вендинга в России?
По нашим данным, в России работают порядка 40 50 тыс. автоматов, в основном кофейных. Ежегодно это количество увеличивается на 7 10 тыс. Рынок постепенно растет, хотя медленнее, чем было до кризиса.
Потенциальная емкость российского рынка огромна, если оценивать по размеру территории и количеству проживающих людей. Но сложность состоит в том, что привить культуру потребления из торговых автоматов, выработать доверие к такому оборудованию довольно сложно, особенно в дальних регионах. Будут ли люди покупать продукты из автоматов, зачастую зависит и от самого оператора. Например, если автомат обслуживается нерегулярно, содержится в неаккуратном виде, используются некачественные ингредиенты, доверие людей к этой услуге снижается. Качество напитка или товара, реализуемого через торговый автомат, напрямую влияет на прибыль оператора и на успех его бизнеса.
Что ждет вендинговый бизнес в ближайшее время?
В России рынок продаж через торговые автоматы практически не заполнен, количество автоматов в городах растет очень быстро, их в десятки раз меньше, чем в крупных городах европейских государств. Этот бизнес по показателям прибыльности отличается, например, от риэлтерского, но стабильность и эффективность продаж через торговые автоматы позволяет утверждать, что уже в ближайшее время капиталовложения в этот бизнес значительно возрастут. Автор: Теплов И http://retail-tech.ru/»
Заканчивая свое выступление, Анна сообщила, что по состоянию на 3-й квартал 2014 года АФ имеет ассортимент, представленный в таблице ниже:
кол-во SKU доля продаж % доход % динамика
Общий ассортимент 134 100 100
1 ингредиенты для вендинга 41 20 70 ++
Каппучино 5 10
Шоколад 5 20
Сливки сухие 5 20
Чай растворимый 13 15
Кофе растворимый 4 10
Коктейли 4 5
Кофе в зернах 5 20

2 Кофе натуральный жареный 20 10 15 +
Кофе в зернах 9 40
кофе молотый 11 60

3 В2В сектор 73 70 15 0
Кофе растворимый в банках 27 40
Кофе растворимый в пакетах 18 30
Кофе жареный в зернах и молотый 14 25
Кофейные напитки порционные 14 5

Следующий взял слово Коммерческий директор Дмитрий Н. Человек, который готов продать все, что может принести доход. Он предпочитает таблицам и графикам собственную интуицию, которая, надо признать, его не подводит.
Дмитрий сообщил, что работа на В2В рынке позволяет иметь относительно стабильный объем и доход, но при этом приходится перерабатывать значительный объем продукции, получая минимальную прибыль, а главное, производя продукцию для сетей, мы усложняем себе путь в продвижении собственных брендов. Однако, надо отметить, что на данном рынке у нас практически нет конкурентов, поскольку рынок услуг в России не развит и в ближайшее время не найдутся компании, которые аналогично нашей смогут предоставить полный комплекс услуг в данном сегменте.
Что касается ингредиентов для вендинга, продолжил он: здесь у нас прекрасные перспективы и даже геополитическая ситуация играет нам на руку. Однако следует опасаться конкурентов, поскольку они не дремлют и по всей России все больше и больше открываются небольшие компании, которые пытаются снять сливки на данном рынке, несмотря на то, что качество их продукции оставляет желать лучшего.
Касательно рынка HoReCa могу сказать, что потенциал рынка огромен, маржинальность отличная, конкуренты есть, но до лобовых столкновений дело не доходит, поскольку места хватает всем. Это рынок высококачественной продукции и не каждая компания может ее производить. Однако надо учесть высокую чувствительность данного рынка к социальным и экономическим изменениям в стране, а учитывая сегодняшнюю ситуацию, очень сложно делать прогнозы по нему.
Последним взял слово Финансовый директор Алексей М., человек немногословный, но профессионал своего дела. Он представил выдержку из Годового бюджета.
Выдержка из годового бюджета компании
оборот, руб. доход, руб. себестоимость % EBITDA
Общий ассортимент 977 473 300 180 246 528 76,41% 18,44%
1 ингредиенты для вендинга 198 580 000 57 191 040 71,20% 28,80%
2 Кофе натуральный жареный 192 973 300 60 362 048 68,72% 31,28%
3 В2В сектор 585 920 000 62 693 440 89,30% 10,70%

После чего Он сказал: «Мне бы хотелось видеть показатель EBITDA на уровне 25%, а уровень средней себестоимости 75%.»
Резюмируя итоги совещания, слово взял Генеральный директор Александр М.
- Коллеги, на основании полученной информации в процессе данного совещания прошу Вас подготовить и представить мероприятия по развитию компании и увеличению годового оборота на 15% с учетом политической и финансовой ситуации в 2015 году.
Вопросы для обсуждения
1. Проанализируйте, стоит ли компании оставаться на всех 3-х рынках или с учетом существующей ситуации стоит сократить ассортимент и сфокусироваться на одном, двух направлениях.

2. Какую стратегию развития компании выбрать по каждому направлению. Оцените конкурентную позицию и стратегические перспективы с применением, например SWOT – анализа, пяти сил конкуренции по Портеру.


3. Выявите возможные риски при реализации выбранной стратегии и предложите мероприятия по снижению их влияния.

4. Удастся ли компании достигнуть поставленных целей Генеральным директором.
1. Альтшулер И. О стратегии, маркетинге и консалтинге. – М.: Дело, 2014. – 440 с.
2. Керцнер Г. Стратегическое управление в компании. – М.: КноРус, 2012. – 328 с.
3. Коллинз Д. От хорошего к великому. Почему одни компании совершают прорыв, а другие нет… - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 320 с.
4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. – М.: Альпина Паблишер, 2015. – 211 с.
5. Румельт Р. Хорошая стратегия, плохая стратегия. В чем отличие и почему это важно. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 284 с.
6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг, 5-е изд., перераб. и доп. – СПб.: Питер, 2008. – 368 с.
7. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 272с.
Тема: Стратегия развития линейки натурального кофе и ингредиентов для вендинга с учетом специфики российского рынка
Артикул: 1505241
Дата написания: 12.03.2015
Тип работы: Кейсы
Предмет: Стратегический маркетинг
ВУЗ: Московский технологический институт
Научный: -
Оригинальность: antiplagiat.ru — 96%
Количество страниц: 12
Особенности: -
Работа успешно защищена! Работа успешно защищена!
Работа успешно защищена в 2015 году, продается только на этом сайте в итоговом варианте после устранения всех имевшихся замечаний. Вместе с работой вы получите все приложения и подготовленные дополнительные материалы.
Честный антиплагиат! Честный антиплагиат!
Оригинальность работы — 96%, приведена по системе antiplagiat.ru на момент её написания и могла со временем несколько снизиться. Мы понимаем, что это важно для вас, поэтому сразу после оплаты вы сможете бесплатно поднять её. При этом текст и форматирование в работе останутся прежними, без лишних спец. символов и т.п.
Гарантируем возврат денег! Гарантируем возврат денег!
Качество каждой готовой работы представленной в каталоге проверено и соответствует описанию. В случае обоснованных претензий мы гарантируем возврат денег в течение 24 часов.
Внести изменения в работу? Внести изменения в работу?
Готовая работа вам подходит, но нужно добавить ещё пару параграфов? Автор написавший её обязательно доделает её для вас. Изменение готовой работы по вашим требованиям возможно за дополнительную плату. Для этого оформите заявку.
Ничего не подошло? Узнай цену написания твоей работы — сэкономь 100р.!
Прикрепить файлы