Задание 3
Решение 12
Список использованной литературы 14
Задание
Ниже приводится план по продвижению услуг коммерческого ТВ в одном из регионов России.
О новой услуге и её характеристиках компания должна проинформировать потребителей, пока у них нет какого-либо отношения к ней.
В своей программе продвижения услуг коммерческого телевидения на рынок компания может использовать следующие виды продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламной компании. Основная задача компании на этом этапе создание первичного спроса. Отсюда вытекают следующие задачи рекламы:
- рассказ рынку о появлении новых услуг коммерческого телевидения;
- информирование рынка об изменении цены, появлении системы скидок;
- информирование потребителя о различных способах подачи заявок на подключение коммерческого телевидения;
- информирование потребителя о пунктах приёма платежей и систем оплаты услуги;
- формирование образа фирмы.
Решения о рекламном обращении
Для создания рекламного обращения, необходимо понять какие именно выгоды получает клиент при пользовании услугами коммерческого телевидения компании. Такими выгодами могут быть:
- простота подключения телевизионного приёмника, без использования дополнительных устройств;
- простота настройки телевизионного приёмника;
- невысокая стоимость первоначального подключения и дальнейшего ежемесячного обслуживания.
Решения о средствах распространения информации
Целевым рынком компании является достаточно широкий круг людей, поэтому исходя из цели наиболее полного охвата целевой аудитории, рекламу следует распространять с использованием нескольких видов средств распространения информации. Конкретно такими средствами могут быть: городские газеты, телевидение и радио, «директ мейл».
Выбор конкретных носителей рекламы.
Выбор конкретных носителей рекламы основывался на исследовании рекламного рынка города специалистами отдела маркетинга компании, а также анализе прайс-листов СМИ города, и состоял из следующих этапов:
Выбор телеканала и радиостанции.
При анализе среднесуточной аудитории телеканалов предполагается, что наиболее эффективно размещение рекламы на телеканале НТВ. К тому же этот канал является общенациональным, поэтому информация подсознательно рассматривается как более достоверная, а также имеет место влияние на имидж рекламодателя. Предполагается размещать три 30-секундных ролика, общее количество выходов 630 раз в год.
При выборе радиостанции руководствуются ее аудиторией, рейтингом, ценами на обслуживание и соответствием целевой аудитории. Наиболее подходящими по этим критериям, по мнению маркетологов, являются радиостанции «Русское радио» и «Радио Красная Армия». В ходе рекламной кампании планируется изготовление и размещение трех 30-секундных ролика, 1250 выходов в год. За пакетное размещение рекламы в двух СМИ, входящих в рекламную группу «ТРТ» предусмотрена скидка 15 %.
Выбор газет.
Читательская аудитория, а также периодичность выхода и расценки на рекламу являются определяющими факторами при выборе конкретных газет. Для рекламы услуг коммерческого телевидения наиболее подходят две городские газеты. Предполагается размещение 24 рекламных объявлений в каждой газете, с использованием оригинального дизайна.
График использования средств рекламы. При разработке графика размещения рекламы в течение года необходимо учитывать факторы сезонности и ожидаемые конъюнктурные изменения. Рынок услуг коммерческого телевидения еще очень плохо изучен, но по опыту работы традиционно сбыт услуг связи в летние месяцы несколько снижается в связи с отпусками и как следствие пониженной активностью, кроме того, имеется тенденция к росту спроса в предновогодние месяцы.
Стимулирование сбыта.
Стимулирование призвано влиять на поведение потребителей, превращая их из разряда потенциальных в реальных. Целями стимулирования сбыта услуг коммерческого телевидения на данном этапе является привлечение большего числа клиентов, а также увеличение осведомленности и получение информации об удовлетворённости потребителя набором предоставляемых программ.
Существует множество инструментов стимулирования, но на этапе выведения на рынок следует помнить, что меры по стимулированию должны согласовываться с усилиями по созданию имиджа и другими элементами в области продвижения. Чрезмерное стимулирование на данном этапе скорее навредит сбыту услуг.
Все мероприятия по стимулированию должны быть подкреплены мероприятиями по распространению сведений и созданию интереса к ним. Должны быть назначены работники ответственные за их проведение. Необходимо проводить сравнение показателей сбыта до, в ходе и после проведения мероприятий по стимулированию. Также необходимо изучать данные о потребительской панели. Они покажут, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали вести себя после ее окончания.
Кроме проводимой рекламной кампании необходимо адресно информировать потребителя о появившейся возможности подключения к сети коммерческого телевидения. Таким способом, прежде всего, должно стать распространение рекламных листовок и объявлений непосредственно после проведения работ по проводке кабельной внутридомовой сети в отдельном жилом доме или квартале. Данная информация для потенциальных потребителей должна содержать краткую характеристику предлагаемой услуги, стоимость подключения и ежемесячного обслуживания, номер телефона справочной службы оператора, что необходимо сделать потребителю, чтобы заключить договор на оказание услуги.
По опыту предоставления телекоммуникационных услуг, компанией найдены дополнительные действенные механизмы, влияющие на сбыт и продвижение услуг. Одно из них, это предложение клиенту права бесплатного просмотра программ в течение 1 месяца. Данная мера обеспечивает привыкание потенциальных потребителей к использованию услуг коммерческого телевидения, непосредственное знакомство с качественными параметрами услуги и в конечном итоге приводит к решению об оплате подключения к услуге по окончании бесплатного срока установки.
Также действенной мерой по продвижению и стимулированию сбыта является участие компании в выставке «Информационные технологии», проводимой ежегодно в Экспоцентре города. Цель участия в данных выставках это знакомство потенциальных потребителей с характеристиками услуги. Как правило, посетители подобных выставок — это лица, активно интересующиеся последними достижениями и новинками в информационных технологиях. Важно оценить их внимание к услуге, их мнение по составу транслируемых программ и качественным параметрам услуги. Непосредственный контакт специалистов компании с потенциальными потребителями — это самый кратчайший путь для организации обратной связи и выяснения непосредственного отношения потребителей к услуге.
Для стимулирования сбыта, особенно в периоды низкой покупательской активности, которые в городе традиционно являются летние месяцы, предлагается организация распространения через местные печатные издания купонов на получение 50%-й скидки на подключение в случае заключения договора в определённый временной период. Целесообразно рассмотреть возможность распространения купонов совместно с рекламой коммерческого телевидения. Распространение через местную газету купонов необходимо провести в мае с учетом, что подключение с 50%-й скидкой потребитель сможет оформить в период с июня по август. Ориентировочное количество потребителей подключенных через систему купонных скидок планируем на уровне 500-600 пользователей.
Internet – маркетинг.
Важным инструментом продвижения, которым собирается воспользоваться компания, предоставляющая услуги коммерческого телевидения, является ее представительство в сети Интернет (сайт). Интернет — это еще один информационный, коммуникационный канал донесения информации до потенциального потребителя. Причем есть возможность осуществления обратной связи с помощью размещения анкет, а также своеобразной «Книги жалоб и предложений», где абоненты могут оформить заявку на подключение к сети коммерческого телевидения компании, оставить свои замечания и предложения по транслируемым телевизионным каналам и обслуживанию.
На сайте необходимо отразить наиболее полно характеристики услуги, её стоимость, а также организовать периодическое обновление информации о программах транслируемых передач. Организация обратного канала в виде страниц форума позволит создать дополнительный информационный канал от клиентов компании, лучше понять настроение потребителей, оценить изменения и тенденции в спросе потребителя, организовать приём заявок на организацию услуги.
Дополнительные виды обслуживания и отличительные качественные показатели услуги.
Современная ситуация диктует бизнесу стремление к обслуживанию потребителей в наиболее удобной для них форме, сводящей к минимуму время и энергию, необходимые для поиска, заказа и получения товаров и услуг. Для достижения этих целей дополнительно необходимо провести организационно-договорную работу со строительными организациями, ведущими строительство нового жилья. При проведении телефонизации вновь строящихся домов строительные организации согласно заключенным с компанией договора проводит также разводку телевизионного кабеля внутри здания от коллективной антенны до квартиры с установкой «розетки» непосредственно в жилом помещении. Это позволит уменьшить время организации услуги от первого обращения потребителя до включения услуги до 1 дня.
Для оперативного реагирования на заявления потребителей об организации услуги, необходимо предусмотреть своевременную закупку и наличие на складе организации достаточного количества индивидуальных комплектов подключения, которые временно предоставляются потребителю до времени формирования внутридомовой проводки. На установку индивидуального комплекта требуется несколько большее время, поэтому на начальном периоде предоставления услуг коммерческого телевидения срок ожидания клиента может составить до 2-3 месяцев, но на второй год, время ожидания клиента должно составлять не более 7 дней.
Кроме разработки политики ценообразования, фактором, влияющим на потребительскую ценность, является дополнительное и качественное обслуживание. Поэтому важным решением будет разнообразный способ оплаты услуг (наличный расчет в расчетном отделе, оплата в банке, кредитные карты и т.д.). Кроме использования существующей системы платежей через существующую сеть пунктов приёма платежей за телекоммуникационные услуги предлагается доработать карточную систему оплаты телекоммуникационных услуг для оплаты за услуги коммерческого телевидения и дополнительно проработать возможность оплаты услуг через сеть банкоматов.
Также одним из видов дополнительного обслуживания является организация справочно-информационной службы. Задачей данной службы в первую очередь является информирование потребителей об основных свойствах и качествах услуги. Другая функция данной службы — это приём заявок от потребителей на устранение возможных сбоев в работе услуги и ухудшения качества приёма транслируемых программ. Предлагается возложить дополнительные задачи на уже существующую справочно-информационную службу, что максимально удобно для потребителя. Такое решение также позволяет оптимизировать затраты на создание и поддержание новой службы.
Одна из мер по повышению потребительской ценности услуги является получение дополнительной лицензии, которая позволяет организовать трансляцию рекламной информации, а также формировать пакет дополнительных программ, трансляция которых не возможна без наличия данной лицензии. Кроме этого трансляция рекламных объявлений будет служить дополнительным источником доходов компании. В связи с тем, что получение лицензии процесс длительный по времени, связанный с подготовкой пакета документов для конкурной комиссии и дополнительными материальными затратами необходимо чётко спланировать работу по сбору необходимых документов и запланировать дополнительные затраты. План должен предусматривать формирование коммерческого рекламного канала и передачу рекламных объявлений на различных каналах не позднее начала второго года предоставления услуги коммерческого телевидения.
Связи с общественностью.
Использование средств массовой информации очень важно для формирования общественного мнения. Статья о работе предприятия, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания. При проведении мероприятий по паблик рилейшнз необходимо соблюдать определенные правила.
Бюджет рекламной компании.
Для применения в данной ситуации подходят два метода.
Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».
Многие фирмы исчисляют свой бюджет в определенном процентном отношении либо к сумме продаж, либо к продажной цене товара. Величина процента является определённой для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно.
Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ.
Во-первых, он означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить».
Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.
В-третьих, он способствует поддержанию финансовой стабильности компании.
Метод исчисления «исходя из целей и задач».
Данный метод требует, чтобы деятели рынка формировали свои рекламные бюджеты на основе:
- выработки конкретных целей;
- определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;
- оценки затрат на решение этих задач.
Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на рекламу.
Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара (услуги).
В расчётах сметы расходов за основу был принят второй метод исчисления. Общая смета расходов на рекламу представлена в таблице
Смета расходов на рекламу (руб.).
Средство рекламы
Стоимость изготовления
Стоимость 1 размещения
Кол-во размещений
Стоимость размещений
Итак, общие затраты на рекламу в первый год составят 21 117 500 руб. По мере роста продаж и перехода услуг коммерческого телевидения в стадию роста, расходы на рекламу будут постепенно снижаться.
Бюджет на мероприятия по продвижению услуг коммерческого телевидения.
Затраты на доработку и продвижение корпоративного сайта компании в связи с выходом на рынок новой услуги коммерческого телевидения оцениваются в 42 000 рублей.
В данную статью затрат входит:
- разработка страниц с информацией об основных свойствах качестве услуги – 21000 руб.,
- разработка интерактивной страницы для организации обратной связи с пользователем – 21000 руб.
Затраты на подключение пользователей через купонную систему скидок составят 240 000 рублей при условии подключения 600 пользователей.
Затраты рекламно-полиграфическую продукцию (буклеты, рекламные листовки, объявления) – 60 000 руб.
Затраты на организацию и участие в выставке «Информационные технологии» - 75000 руб.
ЗАДАНИЕ.
Какие формы маркетинговых коммуникаций использованы в данном проекте? Какие выводы можно сделать о их возможной маркетинговой и финансовой эффективности?
Войти
в кабинет
в кабинет
Пролистайте материалы и убедитесь в качестве
Кейс. Реклама коммерческого ТВ #1507919
Артикул: 1507919
- Предмет: Маркетинг. Модуль 5. Маркетинговые коммуникации
- Уникальность: 60% (Антиплагиат.ВУЗ)
- Разместил(-а): 124 Вера в 2019 году
- Количество страниц: 15
- Формат файла: docx
1 999p.
1. Агафонов В.А. Анализ стратегий и разработка комплексных программ. - М.: Наука, 2017.- 110 с.
2. Ассэль Г. Маркетинг. Принципы и стратегия. - М.: Инфра-М, 2018. - 424 с.
3. Альтшулер И. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном. - М.: Дело АНХ, 2017. - 288 с.
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Питер, 2017. - 560 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Феникс, 2014. – 235 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 2017. - 752 с.
2. Ассэль Г. Маркетинг. Принципы и стратегия. - М.: Инфра-М, 2018. - 424 с.
3. Альтшулер И. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном. - М.: Дело АНХ, 2017. - 288 с.
4. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Питер, 2017. - 560 с.
5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Феникс, 2014. – 235 с.
6. Котлер Ф., Армстронг Г., Вонг В., Сондерс Дж. Основы маркетинга, 2017. - 752 с.
Материалы, размещаемые в каталоге, с согласия автора, могут использоваться только в качестве дополнительного инструмента для решения имеющихся у вас задач,
сбора информации и источников, содержащих стороннее мнение по вопросу, его оценку, но не являются готовым решением.
Пользователь вправе по собственному усмотрению перерабатывать материалы, создавать производные произведения,
соглашаться или не соглашаться с выводами, предложенными автором, с его позицией.
| Тема: | Кейс. Реклама коммерческого ТВ |
| Артикул: | 1507919 |
| Дата написания: | 06.10.2019 |
| Тип работы: | Кейсы MBA |
| Предмет: | Маркетинг. Модуль 5. Маркетинговые коммуникации |
| Оригинальность: | Антиплагиат.ВУЗ — 60% |
| Количество страниц: | 15 |
Скрин проверки АП.ВУЗ приложен на последней странице.
Файлы артикула: Кейс. Реклама коммерческого ТВ по предмету маркетинг. модуль 5. маркетинговые коммуникации
Кейс. Реклама коммерческого ТВ.docx
47.82 КБ
Пролистайте "Кейс. Реклама коммерческого ТВ" и убедитесь в качестве
После покупки артикул автоматически будет удален с сайта до 20.01.2025
Посмотреть остальные страницы ▼
Честный антиплагиат!
Уникальность работы — 60% (оригинальный текст + цитирования, без учета списка литературы и приложений), приведена по системе Антиплагиат.ВУЗ на момент её написания и могла со временем снизиться. Мы понимаем, что это важно для вас, поэтому сразу после оплаты вы сможете бесплатно поднять её. При этом текст и форматирование в работе останутся прежними.
Гарантируем возврат денег!
Качество каждой готовой работы, представленной в каталоге, проверено и соответствует описанию. В случае обоснованных претензий мы гарантируем возврат денег в течение 24 часов.
Утром сдавать, а работа еще не написана?
Через 30 секунд после оплаты вы скачаете эту работу!
Сегодня уже купили 17 работ. Успей и ты забрать свою пока это не сделал кто-то другой!
ПРЕДЫДУЩАЯ РАБОТА
Кейс. Обоснование изменений в товарной и ценовой политике
СЛЕДУЮЩАЯ РАБОТА
Итоговый кейс. ИТ-решения для повышения эффективности маркетинга и управления продажами ритейлера: кейс «Эльдорадо»